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En France, par exemple, les enquêtes révèlent que le candidat à la franchise est souvent un cadre, relativement âgé, en reconversion, qui en profite pour se lancer en indépendant. Mais à Beyrouth ce cas de figure n'existe pas: le pays ne représentant pas un territoire suffisamment important pour intéresser les marques à lui seul, celles-ci recourent à des groupes pour les représenter. « Elles recherchent des groupes qui soient en mesure de les développer régionalement », précise un restaurateur libanais qui s'est trouvé confronté au cas de figure: « Je souhaitais importer un concept de restaurant international au Liban. On m'a répondu que c'était le Moyen-Orient et les pays du Golfe ou rien... » En d'autres termes, le ticket d'entrée est rédhibitoire pour un individu lambda. Ce large territoire explique d'ailleurs que les enseignes étrangères choisissent le système de la master franchise (voir définition), une sorte de "superfranchisé", qui représente la marque sur un territoire donné et délègue à des sous-franchisés pour des portions de territoires plus restreintes.
» Cette souplesse est d'abord d'ordre contractuel. La franchise s'avère moins contraignante que le système des agences exclusives, en particulier du fait des difficultés pour une enseigne internationale de sortir de la relation à moins de lourdes compensations. Mais une seconde justification peut être avancée, liée cette fois à la nécessité pour ces enseignes de maîtriser leur image de marque. Comme le note l'avocat Karim Torbey: « Le contrat de franchise est beaucoup plus développé du fait notamment des obligations contractuelles qui lient les deux parties et instaurent une étroite collaboration. » En instaurant cette "collaboration", la franchise permet à la marque de mieux défendre ses "valeurs" et de garder la maîtrise de son image. Le développement accéléré de la franchise au Liban n'a cependant pas le même effet qu'ailleurs en termes de promotion de l'entrepreneuriat: dans les pays développés, la franchise est un moyen facile de devenir son "propre patron", avec un risque réduit.
Cette estimation reste d'autant plus incertaine que l'arrivée de nouvelles enseignes internationales fait flamber les prix. Momo aura coûté quelque 4 millions de dollars à Solidere et la ville bruisse de mille rumeurs en ce qui concerne le prix payé pour l'ouverture de certains restaurants en franchise comme l'Atelier de Joël Robuchon ou l'arrivée des chefs étoilés comme Yannick Alléno (hôtel Meurice) ou Antoine Westermann (restaurant Drouant). « Comme dans le cas de The Pearl au Qatar, l'ouverture de ces grandes enseignes n'est pas dictée par leur rentabilité prévisionnelle, mais par le besoin de Solidere de conserver le prestige de ces réalisations immobilières », fait valoir un consultant qui y voit une "dérive du système", risquant de compromettre le développement des franchises au Liban en déconnectant l'investissement engagé de sa rentabilité escomptée.
Une étude réalisée au moment du salon Beyrouth International Franchise Expo (2010) chiffre le marché libanais de la franchise à 3, 2 milliards de dollars. L'étude estime également qu'une trentaine de marques libanaises, la plupart dans le secteur de la restauration, ont su créer des concepts suffisamment porteurs pour espérer un succès à l'international de leur franchise. Et de citer Rectangle Jaune, Nai Lingerie, Café Blanc, Casper & Gambini's, Crepaway, Colombiano Coffee House, La Maison du Café, Al Rifai. Pour Charles Arbid, président de la Lebanese Franchise Association (LFA), qui regroupe 180 enseignes, ces chiffres reflètent le développement de la franchise au Liban: « La majorité des grandes enseignes internationales sont aujourd'hui présentes à Beyrouth et les marques libanaises ont démarré la standardisation de leur concept pour se franchiser à leur tour. » Ce sont des groupes comme l'ABC, Azadea ou Abchee qui trustent ces contrats avec les grandes marques internationales. La plupart fondent et gèrent par eux-mêmes les points de vente des enseignes en franchise.
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